"리뷰는 칭찬뿐?" … 온라인몰 66% 정렬 기준 불투명

서울시가 국내 주요 온라인몰 50곳을 대상으로 리뷰 정렬 실태를 조사한 결과 이 중 66%가 자체 알고리즘 기반으로 리뷰를 정렬하면서도 절반 이상은 그 기준을 공개하지 않고 있는 것으로 나타났다. 

상품을 실제로 보기 어려운 전자상거래 특성상 소비자들은 리뷰에 의존할 수밖에 없지만 정작 단점이 포함된 후기나 비판적 리뷰는 쉽게 찾기 어려운 구조라는 지적이다.

서울시는 25일 "리뷰 정렬 기준에 대한 투명성이 부족하다"며 국내 온라인몰 리뷰 정책에 대한 실태조사 결과를 발표했다. 이번 조사는 지난 5월 16일부터 6월 30일까지, 의류·식품·화장품 등 7개 분야 온라인몰 50곳을 대상으로 진행됐다.

조사에 따르면 50곳 중 33곳(66%)은 리뷰를 인기순, 베스트순 ,랭킹순 등 자체 알고리즘 방식으로 기본 정렬하고 있었으며 이 중 18곳(54%)은 정렬 기준에 대한 설명조차 제공하지 않았다. 대부분은 글자 수, 사진 첨부 여부, 평점, 작성일 등을 종합적으로 점수화해 높은 점수 순으로 리뷰를 노출하는 구조지만 구체적인 가중치나 우선순위는 알기 어렵다.

서울시 관계자는 "대부분 온라인몰은 높은 평점과 긍정적 후기를 상단에 노출시키는 구조로 실질적으로 소비자에게 도움이 되는 비판적 후기나 장단점이 모두 담긴 후기는 찾기 어렵다"고 설명했다.

리뷰 정렬 방식에 대한 소비자 선택권도 제한적이다. 사진·동영상 리뷰만 보기(98%), 최신순 정렬(96%) 등 기본적인 기능은 대다수 제공했지만 댓글 많은 순 정렬을 제공한 곳은 단 1곳에 불과했다. 또 리뷰 작성 대가로 제품이나 포인트를 받은 체험단 리뷰를 명시하거나 제외할 수 있는 기능을 제공한 온라인몰도 4곳(8%)뿐이었다.

아울러 34개 온라인몰이 유용해요, 도움돼요 등의 리뷰 평가 기능을 제공했지만 이를 정렬 옵션으로 활용한 경우는 15개(30%)에 그쳤다.

서울시는 국내와 달리 미국 코스트코(Costco)나 일본 라쿠텐(Rakuten) 등 해외 온라인몰은 가장 도움이 된 긍정 리뷰와 가장 도움이 된 부정 리뷰를 동시에 최상단에 배치해 소비자가 장단점을 한눈에 비교할 수 있도록 돕는 사례를 소개했다. 화장품 전문몰 세포라(Sephora)는 리뷰 작성자가 제품을 무상 제공받았는지를 'incentivized'라는 문구로 명시하고 이를 제외한 후기만 보이도록 필터링 기능도 제공하고 있다.

서울시는 이번 조사 결과를 바탕으로 온라인몰 리뷰 알고리즘의 투명성을 높이기 위해 제도 개선을 건의할 방침이다. 

글자 수, 평점, 작성일 등 정렬 알고리즘의 구성요소와 가중치 공개를 의무화하거나 소비자가 리뷰 유형을 직접 설정할 수 있는 기능 강화 등을 요구한다는 설명이다.