• 크리에이티비티와 효율성의 상관관계는 오래 전 업계의 화두였다. 잘 만든 광고, 훌륭한 캠페인이 과연 매출과 브랜드 가치를 올리는 것이 사실일까? 많은 사람들, 특히 크리에이티비티 업계에 종사하는 사람들은 그렇다고 말한다. 그러나 아직까지 회의를 품고 있는 사람들은 많이 있다.

    폭스바겐은 그 오랜 논란에 대해 “그렇다”고 증거하는 수많은 브랜드 중에서도 대표급이라 할 수 있다. 폭스바겐은 해마다 칸 라이언즈를 비롯해 수많은 광고제에서 셀 수 없이 많은 수상작을 배출하고 있으며, 각종 매체와 광고제에서 “올해의 광고주”로 선정되는 것이 거의 연례행사로 치부될 정도로 ‘크리에이티브’한 브랜드이다.

    뉴질랜드의 콜렌소 BBDO 오클랜드의 기획국장인 제임스 허먼(James Hurman)의 저서 “크리에이티비티 사례(The Case of Creativity)”에 의하면 폭스바겐의 주가는 2007년 89%, 2008년 74% 상승하는 진기록을 달성한 바 있다. 그리고 이듬해 2009년, 폭스바겐은 칸 라이언즈에서 “올해의 광고주”로 선정됐다. 칸 라이언즈의 올해의 광고주 상은 가장 많은 수상작을 배출한 브랜드를 선정해 주는 상이다. 결국 폭스바겐이 가장 크리에이티브했던 때 가장 실적도 좋았다는 것이다.

     2008년작 자신감(Confidence)

    폭스바겐은 실제 누구나 부담 없이 미소 짓게 하는 광고를 많이 만들어왔다.

    ‘인민들의 차’라는 의미의 폭스바겐은 사실 히틀러의 지시에 따라 만들어진 브랜드이다. 본래 국민들에게 저렴한 차를 제공하기 위해 만들어졌다가 2차대전 때 잠시 군용차를 생산하고, 전후 마샬 플랜의 일환으로 공장이 재건되면서 오늘날 폭스바겐의 모습을 갖추기 시작했다.

    브랜드 이름에 걸맞게 폭스바겐은 대개 주머니가 두둑하지 않은 사람들을 위한 자동차에 주력해왔다. 크리에이티브 집행 시 오디언스 타겟도 물론 그런 사람이다. 고급 자동차의 캠페인을 제작할 때 따를 수밖에 없는 “폼 잡아야” 한다는 부담감이 폭스바겐에게는 그다지 크지 않을 것이다. 어쩌면 폭스바겐 크리에이티비티의 저력은 그 ‘부담감 없음’에서부터 출발했을지도 모른다.

    2011년 칸 라이언즈에서 금상을 받은 “초능력(Force)” 역시 어깨에 힘을 빼고 만든 전형적인 폭스바겐 스타일이었다.

     

    2011년 칸 라이언즈 금상 수상작 초능력(Force)

    어깨에 힘을 빼고 만들다 보니 ‘아줌마”, ‘할머니’, ‘어린아이’, 그리고 ‘개’와 같이 친근하고도 ‘만만한’ 주인공들이 자주 등장한다. 2009년 작 “개 물고기(Dog Fish)”와 2008년 작 “자신감(Confidence)”은 수많은 광고 속 개들 중에서도 단연 압권이었다.

     2009년 작 개 물고기(Dog-Fish)

    그러나 미국 광고업계에서 가장 치열한 광고전이 벌어지는 슈퍼볼 기간을 맞아 그 동안 폭스바겐 광고 속 수많은 개들을 한 방에 물리치는 진정한 ‘개 간지’ 광고가 등장했다. 2011년 큰 인기를 끈 '초능력'이 어떻게 패로디 됐는지 한 번 보자. 그리고 폭스바겐의 기본 크리에이티비티 컨셉에 따라 부담 없이 웃어준 후, 크리에이티비티와 효율성 간 상관관계의 대표주자가 된 폭스바겐이 올해는 또 어떤 캠페인으로 어떤 성과를 거둘지 예측해보자.  

    2011년 작 "The Bark Side" (Dark가 아님에 유의할 것)