올웨이즈온 마케팅을 구현하는 일곱 가지 비결

기술 발전으로 인해 사회가 점점 더 빠른 변화를 겪게 되면서 현재 상황을 정확히 진단하고 미래를 예측하는 일이 점점 더 중요해지고 있다. 

인터넷과 소셜 네트워크를 사용하는 인구가 폭발적으로 증가하면서 마케팅 분야 역시 다른 어떤 분야 못지 않게 변화의 속도에 민감해지고 있다.

지난 5월 8, 9일 상하이에서 열린 FAME(Asian Marketing Effectveness Festival)에서 심사위원장을 맡았던 레보노(Levono)의 아제이 카울(Ajay Kaul)은 개막일인 8일, 올해 2013년에는 글로벌 마케팅이 어떤 경향을 갖고 변화할 것인가에 관해 이야기했다.

아제이 카울은 먼저 지난해 2012년 가장 두드러진 경향으로 [집단의 힘(power of collective)]의 부상을 들었다.

크라우드소싱(crowdsourcing)을 통해 아이디어를 찾아 집행한 오바마의 선거운동, 히포(Hippo)의 트위터를 이용한 유통관리 전략, 크라우드소싱으로 네비게이션 앱을 업데이트해 3천6백만의 사용자를 확보한 웨이즈(Waze) 등이 바로 대표적인 사례.

두 번째로 눈에 띈 2012년 경향은 [생중계 피드(Live feeding)]로 브랜드 경쟁력(brand strength)을 강화시킨 것이다.

대기권 밖에서 인간을 자유낙하시켜 전세계의 이목을 집중시킨 레드불(Red Bull), 인터액티브 캠페인으로 미니를 중국 시장에 출시한 것이 모두 [생중계 피드]를 적절히 사용한 경우다.

세 번째로 아제이 카울은 브랜드와 소비자들 간의 관계가 그 어느 때보다 더 밀접해졌다는 사실을 들었다.

여행사인 익스피디어(Expedia)는 동영상 공유를 통해 다양한 상황에서 브랜드가 삶의 일부가 된다는 것을 보였으며, 힙튠즈(Hypp Tunes)는 사용자의 기분에 맞춰 음악을 들을 수 있도록 해줌으로써 22%나 되는 매출신장을 기록했다.

익스피디어나 힙튠즈는 브랜드가 소비자 삶의 일부로 침투함으로써 성공할 수 있었다.  

마케팅 계는 특히 소비자들의 태도 변화에 유의해야 한다고 아제이 카울은 지적했다.

과거 소비자들이 브랜드를 수동적으로 받아들이는 착한 [강아지]의 행동 패턴을 보였다면, 지금은 적극적으로 호 불호를 표현하고 스스로 원하는 브랜드를 검색해서 찾아내는 등, 새침데기 [고양이]의 행동 패턴을 보인다는 것이다.

그렇다면 2013년의 마케팅 업계는 어떤 경향을 보일 것인가?

아제이 카울은 올해 나타날 경향을 한 마디로 <올웨이즈온 마케팅(Always-On Marketing)>이라고 표현했다.

올웨이즈온은 콘텐트, 디자인, 인게이지먼트, 퀄리티, 인재에 모두 해당되는 개념으로, 소비자들이 원할 때 언제든지 원하는 메시지를 공급한다는 것이다.

하지만 브랜드의 메시지가 성가신 스팸메일로 취급 받지 않으려면 브랜드들은 세심한 주의를 기울여야 한다.

아제이 카울은 이 주의사항을 일곱 가지로 정리했다.

첫 번째로 아제이 카울은 [개인적 접근을 통한 성장(Go big by going personal)]을 꼽았다.

브랜드들은 이제 다수의 대중을 상대로 하는 것이 아니라 개인을 상대해야 한다는 의미이다. 

코카콜라가 호주에서 캔에 적힌 브랜드 이름 대신 사람들의 이름을 써서 큰 반향을 일으킨 것도 그런 경향을 일찍이 깨달은 데서 비롯됐다.

두 번째, 이제 디자인도 마케팅이다.

디자인(디자인에는 설계라는 의미도 있다)에는 이제 주요 스토리가 필요하다.

분리되는(rip & flip design) 랩탑 씽크패드(Thinkpad)에는 배경 스토리가 존재했기 때문에 소비자들에게 호응을 얻고 있다.

나이키의 경우 소비자들에게 아예 새로이 <퓨얼밴드(Fuelband)>를 설계함으로써 소비자들에게 완전히 새로운 경험을 제공할 수 있었다.

세 번째로는 인게이지먼트에 집중하는 경향이 예상된다.

얼마 전까지만 해도 ROI(Return on Investment)가 마케팅의 화두였지만 이제는 소비자 인게이지먼트가 얼마나 회수되느냐 따지는 ROE(Return on Engagement)를 생각해야 한다고.

가령 올해 신캡스 리포트(Syncapse Report)는 페이스북 상에서 팬 한 사람이 갖는 가치가 174달러에 달한다고 분석한 바 있다.

네 번째로는 콘텐트를 지성적으로 구동하는데 초점을 둬야 한다.

오레오의 [매일매일 비틀어요(Twist Daily)] 캠페인은 포스팅 당 평균 1만 회의 like를 기록했다.

다섯 번째 경향은 상품을 넘어서 더 큰 가치의 방정식을 수립하라는 것이다.

한 예로 중국 폭스바겐은 [푸른 움직임(Blue Mobility)] 애플리케이션을 보급해 실시간으로 사용자의 운전습관을 추적하고 분석해서 연료 낭비를 줄일 방법을 제시하고 있다고 한다.

여섯 번째로 예측되는 새로운 경향은 새로운 글로벌 모델을 수립하는 것이다.

통합된 캠페인을 통해 전세계 시장에서 효율적으로 브랜드를 관리하는 것이 그 일차적인 목적으로, 전 세계가 실시간으로 연결되는 상황에서 브랜드의 활동을 어느 한 구역으로 제한다는 것은 더 이상 무의미하고 불가능한 일이 되어버렸다.

마지막으로 아제이 카울은 새로운 CMO 모델이 제시된다고 예측했다.

마케팅의 영역이 다양해지고 모호해짐에 따라, 이제 CMO는 수석 디자이너, 데이터 관리자, 기술자, 인사부장의 역할을 모두 할 수 있어야 한다는 설명이다.

브랜드가 소비자들에게 접근할 방법은 과거 그 어느 때와도 비교할 수 없을 만큼 폭발적으로 늘어났다.

때문에 소비자들은 오히려 브랜드 메시지에 대해 내성을 갖게 됐다.

선택권이 소비자들에게 주어진 이상, 소비자들과 접할 기회를 십분활용해 파고들어 소비자 삶의 일부가 되지 못한다면 그 브랜드는 더 이상 살아남을 수 없다.

아제이 카울이 말한 올웨이즈온 마케팅은 바로 소비자 삶의 일부가 되기 위한 브랜드들의 21세기[생존방법]이다.