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"남들이 떠들어대는 브랜드가 되라"

입력 2013-01-11 18:27 수정 2013-01-14 12:37

 

 

현대인들은 하루 3천 점의 광고와 접하지만, 기억할 수 있는 것은 76점에 불과하고, 인상적인 것은 12점에 불과하다.

그렇다면 깊은 인상을 남기는 광고가 곧 크리에이티브(창조적)한 광고일까?

2010년 58회를 맞은 칸 국제광고제(Cannes Lions Advertising Festival)는 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌(Cannes Lions Festival of Creativity)이라고 대회 명칭을 바꿔버렸다. 

'광고(Advertising)'대신 ‘창의(Creativity)'를 겨루는 시대가 왔다는 선언이다.

어느 기업 캠페인의 크리에이티비티가 뛰어나다고 해서 물건이 더 잘 팔리고 시장점유율이 높아지는가?

1996년 리오 버넷의 도널드 건(Donald Gunn)이 최초로 세계 유수 광고제에서 상을 탄 대행사들을 대상으로 일정한 과학적 기준으로 순위를 매기기 시작했다.

‘건 리포트’의 탄생이다.

2010년 영국 IPA(Institute of Practitioners in Advertising)의 컨설턴트인 피터 필드(Peter Field)가 낸 연구 보고서 ‘크리에이티비티와 효율성 간의 관계’는 2000년부터 IPA가 분석한 257개 기업들의 상업적 성과와 IPA 효율상을 받은 캠페인, 크리에이티비티 광고제 상을 받은 캠페인 등을 면밀히 비교 분석했다.

결과는 놀라웠다.

한 캠페인이 광고제에서 상을 받을 확률은 7천개중의 하나다.
그런데 광고제 수상작의 시장지분 성장률은 수상작이 아닌 것들에 비해 11배 이상 높은 수치를 기록했다.

저자 제임스 허먼에 따르면 이는 고도로 크리에이티브한 캠페인에 대한 매체 ROI가 평균 11배 더 높다는 것을 의미한다.

다른 방식으로 생각해보면, 크리에이티브하지 않은 광고로 매우 크리에이티브한 광고와 동일한 효과를 내려면 11배의 매체 비용을 써야 한다고도 볼 수 있다.

이 책은 크리에이티브한 광고가 어째서 효율적인지를 이론적으로나 학술적으로 따지지 않는다.
대신 크리에이티비티가 사업 성공과 직결되는 사례들을 구체적이고 객관적인 수치 자료와 함께 제시한다.
크리에이티비티가 어떻게 단기적으로 상품의 매출을 올려주고 장기적으로 기업의 시장점유율과 브랜드 가치를 높여주는지 조목조목 짚어주는 ‘크리에이티비티의 교과서’라 할 만하다.
글로벌 브랜드들의 사례라는 점에서 쉽게 읽히고 친숙하며, 광고업계 종사자들은 물론 기업의 마케팅 담당자들이 꼭 알아야 할 사례들로 구성됐다.
현업 크리에이티브들의 촌철살인 금언이 현장성을 더한다.

P&G, 폴크스바겐, 아디다스, 나이키 등 글로벌 기업들이 지난 10여년간 가장 주가가 폭등한 시기는 필연적으로 칸 라이언즈(칸 광고제) 페스티벌에서 ‘올해의 광고주’상을 받은 해와 일치한다.

2001년부터 칸 라이언즈에 마케터 수십명씩을 보내는 P&G 전 CMO 짐 스텐젤(Jim Stengel)의 말처럼 ‘우뇌를 써야 11배 더 잘 팔리는 시대’가 왔음을 이 책은 온갖 데이터로 웅변하고 있다.

지은이 - 제임스 허먼(James Hurman)  BBDO, DDB, Publicis, Lowe 등 세계적인 광고 네트워크 전략 플래너. 2011년 칸 크리에이티브 효율성상 심사위원. 2011년과 2012년 뉴질랜드 에피상 심사위원. 현재 Y&R뉴질랜드의 매니징 디렉터.

옮긴이 - 이성복(李誠馥)  서울대학교 불어불문학과와 고려대학교 언론대학원 졸업. 조선일보 기자, 조선닷컴 편집부국장, 청와대 국정홍보비서관 등을 거쳐 현재 칸 라이언즈칸 국제광고제 한국대표 겸 시장경제신문 편집국장. 역서 독일 영화감독 파스빈더의 평전 <불안은 영혼을 잠식한다>(1994, 한나래), 저서 할리우드 배우 111인의 평전 <말론 브랜도냐, 디카프리오냐>(1998,문예마당).

 

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